随着寒假的临近，各大游戏公司纷纷加大了营销力度。

B站作为游戏爱好者的聚集地，《命运圣契》《奇点时代》《无限暖暖》等热门二次元游戏早已展开激烈竞争，而像《群英风华录》《潮汐守望者》《无尽冬日》这样的非传统二次元游戏也在平台上积极投放宣传素材。

这些游戏大多位居畅销榜前列，即使多次投放素材，在B站上仍然能取得良好的效果，成为常见的现象。

买量只是B站游戏商业价值的一部分，尤其在二次元游戏中表现得尤为突出。例如莉莉丝推出的策略RPG手游《剑与远征：启程》，通过精心构建游戏内容，只要搜索相关关键词，就能看到大量高播放量的作品。

这种趋势不仅限于新游，老游戏如《逆水寒手游》也持续推出“创作激励”，以保持游戏内容的新鲜感。

尽管游戏圈普遍认识到B站用户对游戏营销的重要性，但为何越来越多的畅销游戏选择在此复投，且非二次元游戏的比例不断增加？

游戏内容：厂商吸引玩家的新战场

短视频时代的到来，使娱乐内容消费呈指数级增长。然而，现实情况是，泛娱乐内容正在分散游戏玩家的注意力，许多游戏的玩家在线时长逐渐减少。

除了泛娱乐内容的竞争外，核心游戏玩家的注意力逐渐转向新游评测、直播和分享等内容。因此，游戏内容已成为游戏厂商争夺玩家注意力的关键领域。

据调查，游戏一直是B站最大的内容分区之一，月活跃创作者超过2000万，日人均消费时长达到60分钟，比其他视频平台高出4到7倍，且游戏内容仍以两位数以上的速度增长。其中，新游戏相关内容的增长尤为迅速，增长率接近翻倍。

新游内容的关注度背后，是新玩家的涌入和老玩家对新游戏的好奇心。今年的SLG黑马《三国：谋定天下》就是这一红利的受益者。

作为B站首款非二次元SLG游戏，《三国：谋定天下》在宣发阶段将60%的预算投入B站平台，并且侧重于内容营销而非直接买量。这使得游戏吸引了众多知名主播参与，并产生了大量的攻略和教学内容，甚至有三成内容来自非游戏类UP主。

B站上的《三国：谋定天下》视频种类繁多

如今，《三国：谋定天下》稳居畅销榜前20名，其年轻用户的占比明显高于同类游戏。这表明更多30岁以下的玩家开始接触SLG游戏，《三国：谋定天下》也成为许多年轻人的第一款SLG游戏。

一方面，B站在ACGN内容方面具有天然优势，庞大的年轻用户群体为传统SLG游戏提供了新的突破机会。另一方面，B站的直播功能也为游戏推广带来了更多可能性。

沐瞳旗下的《潮汐守望者》就是一个很好的例子。这款游戏在B站尝试了多种直播风格，如“专业主播+美女帅哥”视觉系直播、“皮套人+露脸”的揭秘式直播等，日均开播超12小时，跑量和ROI均提升了3倍。

可以看出，新游在B站的内容竞争已成为各大厂商的标准操作。相比广泛买量，通过游戏内容吸引的新玩家在认同感和消费意愿上表现更佳。

B站数据显示，用户每消费单个游戏内容2次，其在游戏内的活跃度会增加40%以上。

寻找机会人群交集点，实现破圈效应

一款纯粹的FPS新作能在B站吸引多少关注？

今年的多人射击游戏《三角洲行动》给出了答案。

自预热以来，《三角洲行动》在B站的视频播放量屡创新高。

游戏热度不仅限于游戏区，科技、生活和鬼畜板块也有不少爆款视频，还有大量二创内容传播到其他平台。

公测阶段，《三角洲行动》通过B站将玩家规模扩大近两倍，跃居品类首位。

从外部看，《三角洲行动》符合B站年轻用户的喜好，加上社区的造梗能力，受到欢迎在意料之中。从内部来看，O-Mates工具的应用可能是成功的关键。

O-Mates类似于A1-A5人群模型，通过分析过往同类型游戏玩家的行为习惯和内容偏好，锁定潜在用户。

O-Mates将《三角洲行动》受众分为三类：对IP和核心玩法敏感的用户；对射击竞技玩法感兴趣的群体；以及关注竞技和社交体验的玩家。

从实际分布来看，内容爆点并非来自游戏区，而是科技、生活、鬼畜甚至美妆区。

这使得《三角洲行动》不仅吸引了FPS核心用户，还通过非游戏区UP主的创作实现了跨圈层引流，扩大了用户群体。

不仅是大型游戏或原生手游，B站的商业化工具对各类产品都有助推作用，即使是小游戏也能从中受益。

例如，B站推出的原生竞价广告，基于用户内容喜好定制，既像真实的投稿，又带有转化组件，既能享受广告流量，又能争取自然流量。

原生竞价广告不仅适用于《无限暖暖》等大型游戏，对一些小游戏也有显著效果。

数据显示，某小游戏原本的日均投放素材达上万组，加入原生竞价后，点击率暴涨7倍，24小时付费ROI提升60%。

原生广告带动下，广告整体消耗量显著提升

UP主熟悉自身账号受众的内容偏好，创作的原生广告更能吸引用户点击，同时进入自然内容流量池获取更多曝光。

此外，投放场景的差异化也是重要的策略之一。例如，今年小游戏的一大趋势是PC端，B站与微信合作打通Web端和PC端的投放链路，进一步优化了小游戏的投放效果。

总体而言，B站的优势在于UP主内容和兴趣圈层构建的社区生态，新游所带来的内容正处于高速增长期，各游戏厂商仍有更多机会等待挖掘。